“消费左移” 来了，影响每个人

“消费左移”时代，商业的机会与挑战。钱不会挣，就得会花。不用矫情这就是很多人今天必须面对的人间真实。春江水暖鸭先知，不少人还在以“不是XX买不起，而是XX更有性价比”为理由，欲说还休的时候，商家巨头们早已挥舞着他们直指人心的Slogan，在一旁笑而不语。不管是线下零售巨头沃尔玛的“Save money, live better”，还是线上电商巨擘亚马逊的“Spend less. Smile more”，再或者是国内京东买药更直白露骨的“药多省 有多省”，都指向同一个意思，既要省着花还要花得美。完全一副成年人不做选择、“我全都要”的理想状态。为此还出现了一个新名词，消费左移。

所谓消费左移指的是在横轴为价格，纵轴为品质的坐标系中，在经济下行的社会背景下，大家既对价格敏感，倾向于低价消费，同时又想最大程度保持应有的商品品质或消费品质。反映在这个坐标系上，就是大众的消费诉求开始向左平移。

简单点说，就是大家越来越看重性价比，就是相较于动辄上千元的羽绒服，年轻人更愿意选择百来块 “军大衣”的抽象概括；同时，这也是拼多多大放异彩，优衣库业务爆发的深层原因。

1、为什么出现“消费左移”？

1）、日本经历了30年“消费左移”。

当前我们的某些社会形态，如人口出现负增长，地产红利见拐点，年轻人躺平主义、老龄化日益严重等和二三十年前的日本颇有相似之处。而这些映射到消费层面上，也必然出现很多和日本的类似之处。

有数据显示：从1992年日本家庭支出见顶，到2021年的30年间，日本消费品各细分赛道，大都出现了不同程度的下滑趋势，但也有些领域逆势增长，比如预制菜行业增长74.4%，精神消费（如游戏类）增长300%，二手商品规模增长400%。这些赛道的增长，其实都是“消费左移”的具体体现。比如预制菜，它所反映的底层经济逻辑，是餐饮业B端降本增效的内在需求，以及C端食客消费降级的刚性制约。精神消费（不外出消费，催生“宅”经济）和二手商品业务的增长，本质上反映的也是类似的道理。

另一个典型且具代表性的例子就是优衣库业务的爆发增长。在日本经济大萧条时期，优衣库的销售额竟然疯狂增长160倍，经营利润也增长到了令人咋舌的1500倍。优衣库为什么拥有这种穿越周期的神奇能力，其中一个非常重要的原因就是它的定位。了解的人都知道优衣库的产品主要定位于“基本款”，主打“全家人的衣柜”，被业内称为“用20%的SKU满足80%的用户需求”。换句话说就是用最少的品类，覆盖最广泛的消费群体。在社会普遍感到钱越来越难赚，工作越来越难找，对未来预期不断下调的的背景下，所谓的基本款就越容易成为刚需。毕竟再穷也要穿衣服不买高定不买轻奢，还不能买个平价、普适且舒服的基本款吗？

那些或发轫或流行于日本的断舍离、极简主义、收纳学，其实都与优衣库爆发的底层逻辑有相似之处，本质上都是“基本款”、“刚需”的变态发育。不需要的不买，买了就不随便扔，就要尽量多的重复利用，用出最高“性价比”，这不就是消费不断“左移”的极致体现吗？

2）、我们已经进入“K型时代”

回顾世界经济发展的历史一般认为自18世纪以来，世界经济已经走过了四个完整的康波周期，即蒸汽机推动的第一个周期，钢铁业和运输业推动的第二个周期，电力推动的第三个周期；电子计算机、航天技术、原子能技术推动的第四个周期。而如今则正处在互联网技术推动的第五个康波周期（再具体点说，就是康波萧条叠加朱格拉周期谷底）。当前这个节点从社会结构上看，中产陷落，两极分化的趋势日益明显。

两年前有大V曾在跨年演讲中大谈“K型时代”，认为社会已然进入“各行业剧烈分化，利益集中在少数玩家手中”的阶段。事实也大差不离，以当前发展势头最好的新能源汽车行业为例， 2023年的前8个月，新能源汽车销量前5名的市场占有率竟然高达63.04％，据业内专家推测随着市场的和竞争的变化，行业份额向头部大型车企集中的趋势还可能会进一步加剧。

不止行业个人的分化也是如此。有人做过一个统计：福布斯富豪榜上前400名富人的财富总和，远超底层1.5亿民众的资产总和。就算把视线放到国内，虽然我们的“K”型分叉不至于如此严重，但大致意思也差不多，尤其是脆弱的中产，经不住一点风吹草动，稍遇一点不稳定因素，就会滑向底层，被迫放弃所谓的“追求”和“品味”，跟普通大众一起“向左向左再向左”。

3）、新经济周期下，人们消费观开始改变

“三年了商家等着我们报复性消费，结果我们都选择了放下仇恨！”这句调侃简直可以让人笑中带泪。不管是主动还是被动，几年下来在新经济周期越来越明确的背景下，很多人的消费观确实产生了巨大改变，放下了“仇恨”，放弃了“报复”。

看看2023年冷到不能再冷的“双11”、“双12”就更好理解了。双11各大平台不再公布GMV战绩；双12存在感更是低到让人尴尬。从以前的“仅凭喜好下单”，到现在的“只为刚需买单”，没别的，形势比人强大家在消费上变得越来越理性，只肯在真实需求的基础上，筛选更有性价比，更加“价低质优”的商品。

这种“向左平移”的场景日本以前也发生过，当时他们推崇“体验中上层，价格低阶层”，倒逼商家想尽办法整合供应链，提升生产工艺，优化流程和商业模式，为消费者提供高性价比的产品。事实上国内也有不少企业老早就在这个方向上布局了，比如师法日本的名创优品，走的就是这个路子。这家新型“10元店”，在其他线下零售同行节节败退之际，不断创造、刷新自己的辉煌。有数据统计：截至2024财年Q1财季末，名创优品总营收达37.9亿元，同比增长37%，刷新单季度纪录，毛利率也首次突破40%，达到41.8%。

2、“消费左移”时代，商业的机会与挑战

1）、数字化驱动供应链变革

上面提到很多商家为了满足用户“价低质优”消费需求，不得不对自己更“狠”一点，不断倒逼自己优化供应链。在这个过程中，数字化无疑成了最重要的手段。仍以名创优品为例，截至目前，这家新型零售连锁店，已进入全球107个国家和地区，全球门店数近5800家。这意味着，管理名创优品，就要洞察全球107个国家用户的需求、门店经营情况，并做出及时准确调整策略。

面对如此大的挑战，除了通过数字化解决，基本没有其他更好的办法。比如，名创优品通过集成IT信息系统、企业内部管理系统、仓储物流系统等，对供应链进行全方位整合，精简不必要的中间环节，缩短供应周期，让工厂直达店铺成为现实。同时还能通过供应链管理系统，对商品动销进行大数据管理和监控，从而更了解消费者的真实需求，为新商品研发提供准确可靠的依据。

数字化驱动供应链变革，在以前也许是企业的“可选项”，到了现在几乎已经变成了“必选项”，你不这样做，或者做的慢，就意味着你的效率更低，成本更高；就意味着你不能满足“消费左移”背景下客户的需求，就意味着你大概率会被市场淘汰。

2）、“低价优质”商品称王

在理性消费的时代趋势下，低价质优的产品，无疑是大众眼中的“理想型”。这也是新的社会背景下，企业提供产品或服务的终极目标。上面提到的优衣库就是这方面的顶级高手，它曾一度瞄准中产市场，但很快发现环境不允许，就重新调整战略，走起了“质优价低”路线。不仅能最大程度的控制成本，还能带着镣铐跳舞，不断推陈出新，引流潮流，锁死用户群。比如，不断为自己的“基本款”赋予新的科技内涵，像轻羽绒、自发热内衣都是它家的拿手创新。在审美层面，优衣库也是紧跟潮流，甚至创造潮流，比如他们的宽松面包服、就曾是优衣库吸引年轻受众的爆款单品。

现在的消费环境，已经越来越没有各种“刺客”的生存空间，平价、实用、审美在线，才是王道。能有效叠加这些要素，才能真正获得现代消费者的青睐。

3、我们如何应对“消费左移”？

1）、抛弃“消费主义”观念

近期有个新闻：一个小伙子投资80万开面馆，开业仅六天就亏损70万濒临倒闭。据小伙介绍：面馆每月房租就要9万，一碗面售价就要35元起。先不谈他的定价策略对不对，要卖多少碗才能回本，单看35元的一碗的价格，就引得评论区很多人大喊“太贵吃不起”了。有网友留言“隔壁15元一碗的兰州拉面不香吗”、“超过20块钱的午餐我都不配”。虽然不排除评论有网友调侃的成分，但也多多少少从侧面反映了当前环境下，大家越来越远离消费主义，远离各种华而不实的消费观，而是更务实，更懂得量力而行。毕竟，现实充满裁员、失业、减薪等各种不确定性，最大的主义就是“生存主义”，其他的都要往后稍一稍。

2）、“稳中求进”的投资策略

当前环境下最好的投资就是多持有“防守型资产”。不过话说回来，在各种“暴雷”、“违约”事件频发，房价也下跌尚未企稳的背景下，什么是“资产”，什么是“大坑”，需要你有双慧眼仔细判断。能让自己的资产增值保值最好，如果实在没有好的投向，宁愿持有现金，也不要乱投瞎折腾。现在最重要的是稳中求进，而不是大胆冒进。K哥在不同的阶段，见过太多高喊“抄xx底”的人，有些人到现在还在地下-N层待着呢。

3）、拥抱“消费左移”时代

也许“消费左移”这个词比较新鲜，但它描述的事件并不新鲜，也并非我们独有，美国日本早就在上世纪就“左移”过了。就像没有永不减速的列车一样，任何国家、任何社会都不可能一直处于快速成长的上升期，终归要迎来经济周期的变化，这是历史的必然。只不过我们习惯了高速增长，把升职加薪、消费升级当成了理所当然。今天，也许是时候好好审视一下我们当前所处的历史新阶段了，是时候调整一下我们顺风顺水惯了的心态和行为了。面对时代的变化，心平气和地接受它，拥抱它，改变它，也许是最好的选择。

罗曼•罗兰说过：“世上只有一种英雄主义，就是在认清生活真相之后依然热爱生活”这话到头了，就当是温暖的鸡汤吧，来，小伙伴们和K哥一起共饮此杯！