电商变天了！从价格力转向强付费，商家如何生存？

作者：湛广（老高电商管理学院 院长）

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2025年，电商已经变天了！各大电商平台，正在从价格力转向强付费，很多不能适应变化的商家，都被淘汰了！

回顾2024年年初，淘系、京东、拼多多和抖音，都在拼低价，价格力成为电商行业风向标。然而，大伙儿都被拼多多带到沟里去了！2024年第1季度，阿里净利润244.2亿元，同比下滑11%。阿里高层惊出一身冷汗！再拼价格力，恐怕要回到旧石器时代了！

于是，阿里在2024年第二季度开始调整考核规则，从考核价格力回归到考核GMV，同时推出了无界全站推广工具。这些动作看似普通，其实暗藏玄机！归根结底，就是要引导商家强付费！

阿里算了一笔账：如果将流量给到低价的商家，消费者获益，但平台没捞到什么油水；而将流量给到强付费的商家，才能实实在在提升平台的营收和利润！

于是，从2024年四五月份开始，那些店铺推广占比低于5%的商家，擅长于获取免费搜索流量的商家，以及擅长于涮单的商家，突然发现流量在急剧下滑，对业绩产生了很大的影响。有的商家战略和打法调整不及时，销售额突然下滑了50%以上！

此时，运营都慌了，立即加大付费，才勉强遏制了下滑的势头，但是全年的业绩已经受到了很大的影响。

如下图，是家居布艺类目的3个TOP商家，受强付费影响的数据。

品牌1，一直都是高付费+高溢价的模式，不涮单，所以适应了平台规则，销售额同比增长45%。

品牌2，一直都是低付费+高溢价的模式，铺链接+搜索+涮单模式，不能适应平台规则，销售额同比下降了43%。幸亏该公司毛利率一直很高，3倍定价，所有下半年打得起付费，销售额在逐渐回升。

品牌3，一直都是低付费+低溢价的模式，铺链接+搜索流量为主，不能适应平台规则，销售额同比下降了19%；同时，该公司更大的挑战是：毛利率只有37.3%！所以随着付费的提升，净利润就大幅下滑。显然，该公司必须要转型到品牌模式，获得高毛利、高溢价，才能支撑高付费。

从价格力到强付费，几家欢乐几家愁。品牌1，做品牌模式、定价和毛利率高、老老实实做付费的商家，吃到了一波红利，量价齐升，爆旺款成功率可以达到50%以上，通过付费得到了确定的结果。商业最宝贵、最稀缺的关键词就是：确定性。

那些卷低价的商家，毛利率低，无法支撑高付费，很多都是亏损的，最终就会被市场所淘汰。

因此，从长远来看，强付费不一定是坏事，减少了恶性卷低价，提升了卷低价商家的成本和费用，让大家站在相同的水平上竞争，避免了劣币驱逐良币，市场会更加公平。

有人会说，你怎么替平台说话？平台太黑了，侵占了商家的利益！其实，平台和商家之间，应该是双赢的关系，商家不能一直吃免费的午餐，付费的午餐才吃的安心，吃得长久，吃了上顿还能确定吃到下顿。

同时，也不用担心付费越来越高，因为竞价是由市场竞争决定的，根据均值回归，最终PPC会停留在行业能接受的均值上。而TOP商家、做品牌的商家，毛利率远远高于均值，于是这些商家就付得起费，就可以脱颖而出，稳居前茅。

阿里通过从价格力到强付费，2024年第二、第三、第四季度，营收和净利润都恢复了增长。同时，拼多多、京东和抖音等平台，也不约而同地转向了强付费！例如抖音美妆白牌，是强付费的鼻祖。美妆白牌毛利率90%，付费比例80%，直接把其他类目的商家吓尿了！

2025年，所有平台都认清了一个事实：人口红利已经没了，增量市场已经没了，逐鹿中原、分茅裂土的时代已经结束了。天下格局已定，谁也打败不了谁，也占不到更多便宜。此时，再卷低价不会带来增长，价格力没有任何意义。

因此，强付费将是电商行业未来的方向，而不是短期策略。强付费/高付费的背后，必然是高溢价/高毛利率。这就意味着，电商必须从价格战，回归到商业本质：那就是做好产品和品质、品牌和视觉、企划与内容、服务和供应链，这样才能卖出更高的溢价，这样才能做长久的生意！

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