孤独，可能是未来的经济风口

2025-04-28 3 yuneu

你可能和我一样，有时候，感觉周围的世界有点儿怪怪的。

大家嘴上喊着“消费降级”，但又在一些“奇奇怪怪”的地方，花着让人看不懂的钱。

比如，经常有这种新闻：屏幕里一个主播，就是唱唱歌、聊聊天，或者吃个饭，各种礼物特效刷个不停，什么“嘉年华”、“火箭”、“帝王套”……一个礼物几千，甚至上万块。

送礼物的“大哥”、“榜一”，不只是那些“富哥”，在现实生活中，可能也是上班的普通人。

我就想，这图啥呢？钱是大风刮来的吗？

还有，有人会对某个明星、某个虚拟角色，投入超乎寻常的热情。买周边、写同人文、混圈子、跟人为了“自家哥哥”吵得面红耳赤。就像上个月，因为觉得网友对自己的偶像评论不当，而对其进行人身攻击、网络暴力粉丝。

到底发生了什么？

前段时间，我们请到了谢文博老师。他是日本社会学者三浦展——《孤独社会》和《孤独消费论》的译者，在日本生活多年，对日本社会的变迁有深入的观察。听完他的分享，我好像一下子找到了答案。

这些消费上的新动向都指向，孤独经济。

你可能会问，孤独？怎么还成经济风口了？

别急，让我们先看看日本，这个比我们走得更快的邻居，是怎么上演这一切的。这很可能就是我们未来的预演。

欢迎来到孤独社会

当然有一点要先搞清楚，为什么孤独？

首先，人口结构变了。

在这张表上，柱形图绿色的部分，代表日本65岁以上的人口数量，橙色代表15-64岁的，蓝色代表14岁以下的。

可以看到，日本能干活、能消费的年轻人，比例不断下降，而需要被照顾的老年人，比例急剧上升。现在日本，超过30%的人口是老年人。什么概念？大街上走十个人，就有三个是爷爷奶奶辈的。

而且，青黄不接，没人生孩子，大家都各过各的。

核心家庭，也就是父母+孩子的组合数量，早就见顶回落了。现在日本数量最多的家庭类型是什么？

单人家庭，一个人生活。再加上丁克家庭、单亲家庭，你会发现，整个社会，人与人之间的连接，正在变得越来越松散。

老龄化 + 少子化 + 不婚/晚婚 + 丁克 + 独居……这些因素叠加在一起，就构成了一个庞大的“孤独社会”。

这里的“孤独”，不完全是心理上的寂寞，它更多描述的是，个体化生存成为主流。

那么，在这个物质相对充裕，但个体感受却可能越来越“孤独”的时代，人们究竟需要什么？

光靠买东西，显然满足不了。

谢文博老师打了个比方，以前买豪车让你开心，可能是因为有人羡慕你，有人来看。现在周围都没人了，买一堆豪车放在车库，也带来不了快乐。

所以，人们开始寻找物质之外的方式，来消解孤独。

靠什么？

“我的偶像，需要我！”的连接感

第一，就是那种推动偶像成名的连接感。

谢文博老师提到了日本的“推崇活动”，就是把自己喜欢的人“推”成明星。这和我们年轻时候单纯地买张海报、听首歌不一样。

现在的“推”，更像是一种“养成”。

粉丝们不是旁观者，而是深度参与的“造星”者。他们要集资打榜、控评反黑、购买周边、刷高数据，目标是“推”着自己的偶像一步步走向成功。

这背后的驱动力是什么？

“被需要感”。

在一个原子化的社会里，个体很容易感到无力，感到自己不被需要。但是，通过支持这个偶像，粉丝会产生一种强烈的信念：“他需要我！没有我的投票，他可能就无法出道！”、“没有我的打赏，他可能就撑不下去了！”

是不是和中国的“饭圈”很像。

前两年，选秀节目火的时候，为了给自己支持的选手投票，粉丝们成箱成箱地买酸奶，只为了瓶盖里的投票码，甚至出现了“倒奶事件”。

打开微博超话，一个明星的粉丝社群里，能有数据组、“反黑组”、产出组、宣传组、应援组等等，组织严密、分工明确。

偶像，最重要的就是人气，这就是数据组的主要任务，在各大榜单，提升偶像排名。用大量账号转发偶像的作品、活动，并评论、点赞、投票。还要监控社交平台的评论，让点赞高的靠前的评论，都是正面的。

你要问粉丝的收获？

他们收获的是，团队之间的紧密联系。大家一起熬夜打榜，一起庆祝偶像的每一个小成就，一起对抗“黑粉”和质疑。在这个共同体里，他们不再是孤独的个体，而是“XX家的一份子”，有共同的“敌人”，共同的“信仰”，共同的“荣耀”。

这种强烈的社群归属感和参与感，恰恰是现代社会稀缺的。

今后，可能所有能提供有连接感的产品和服务，都将是风口。

“终于有人把我的心里话说出来了！”的慰藉感

第二，是有人在搞笑节目中说出自己心声的慰藉感。

谢文博老师提到，日本有调查发现，收入越高的孤独人群，越喜欢在搞笑节目上花钱。

国内也有类似的趋势。你有没有发现，这几年，喜剧特别火？尤其是脱口秀。

《吐槽大会》《脱口秀大会》这样的节目，不仅捧红了一批李诞、李雪琴、鸟鸟这样的脱口秀演员，更让“脱口秀”这种表演，成为很多年轻人线下娱乐的首选。大麦网数据显示，2024年，单是上海的脱口秀演出就达到1.5万场，平均一天演41场。

脱口秀之所以能火，不仅仅是因为它能逗乐你，更重要的是，它能戳中你。

记得鸟鸟谈论，要躺还是要卷的段子吗。她说，她就是，“躺的时候想卷，卷的时候想躺，永远年轻，永远左右为难，一切都是最不好的安排”。

还有说不自信的贞子。她觉得，“贞子可能也只是一个自卑的女生，就这么打扮，是她的一种防御手段，用来安慰自己，别人见到我就跑，肯定不是因为我的长相，只是因为我的穿搭风格”。

（图片来源：知乎她刊）

当演员把这些我们平时憋在心里、不敢说或者不知道怎么说的事情，用一种戏谑、自嘲的方式讲出来时，你会感觉：“天呐！他怎么知道我在想什么？”、“对对对！我就是这样！”

那一刻，你感觉自己被看见，被理解了。你不是一个人在战斗，原来大家都差不多。

也许未来，围绕“搞笑”做文章的产品和服务，需求会越来越大。

“这件衣服只有一件”的独特感

第三，是穿着一件“绝版”衣服的独特感。

穿一件Logo醒目的奢侈品，也许可以表达“我与众不同”，但门槛高，而且可能很快又“撞衫”了。

古着，是一种更小众、更有“格调”的表达方式。它是二手服装，但又不是普通的二手服装。

首先，它独一无二。 在快时尚席卷全球的今天，撞衫是家常便饭。但一件古着，很可能是孤品。淘到的那件70年代的喇叭裤，大概率全世界就那么几件，甚至只有一件，穿上它，你不就是行走的“限量版”。

其次，古着自带故事感。 一件衣服，经历了岁月流转，它身上可能带着上一个主人的印记，见证过某个时代。曾经某人穿着他，穿上它，仿佛也连接了过去，拥有了一种独特的韵味。想象一下，你穿着一件可能来自上世纪五六十年代的连衣裙，原主人曾穿它去支援新疆，会不会感觉自己也多了几分复古的优雅？

当然，性价比也是一个重要因素。用相对较低的价格，买到曾经大牌、质料上乘的衣服，何乐而不为？

在中国，古着文化虽然不像日本那么成熟，但也正在快速发展。在北京、上海、成都，都隐藏着不少有格调的古着店。小红书里，搜“古着”、“中古探店”，能刷出海量的穿搭分享、店铺推荐帖子。

“回到过去”的安定感

第四，是在追忆过去中获得的安定感。

除了追求独特，有时候，我们也渴望从过去寻找力量。

日本流行“昭和复古”消费。那个时代，大致是1926-1989年，在它的中后期，是日本经济高速增长、社会相对稳定、充满活力的时期。

对于经历过那个时代的人来说，是“闪闪发光”的记忆；对于没经历过的年轻人来说，那是一个被父辈和媒体不断提及、充满浪漫想象的“黄金年代”。

谢文博老师特别指出，这种“复古消费”，并不完全等于怀旧。很多参与其中的年轻人，并没有真正经历过昭和时代。他们迷恋的，不是那个时代本身，而是那个时代所代表的乐观精神、安定感和人情味。他们通过消费这些带有“昭和符号”的东西，来表达对当下社会的反思，以及对一种更有人情味、更具确定性的生活的向往。

怎么回去？

去一家装修风格完全复刻昭和时代的咖啡馆，点一杯用虹吸壶煮出来的咖啡，坐在老式皮沙发上，听着那个年代的流行歌曲，仿佛时间倒流。

想象一下，在北京，如果有一家咖啡馆，完美复刻了80年代胡同口小卖部的样子，卖着北冰洋汽水和橘子糖，墙上贴着老电影海报，是不是也会吸引你去坐坐？

北京王府井的和平菓局，里面就有民国时期的劝业场、照相馆、五六十年代的火车站、七八十年代的粮油店，将文化和商业重新结合。

还有长沙的文和友，把老长沙的市井风貌搬进现代商场，复现了上世纪80年代的长沙社区，吸引了无数人去打卡拍照。

（图片来源：知乎空间印象设计）

未来，能巧妙地运用怀旧元素，提供时代归属的产品、服务或体验，也会有不小的市场。

“这事儿，我说了算！”的共创感

第五，是一起参与、支持某个项目的共创感。

还有一个很有意思的现象，叫作“全民总应援”，或者说，是众筹文化在日本的特殊表现。在日本，众筹更带有一种“支持”和“参与”的意味。

假设，有一个年轻人，想开一家特别有意思的书店，或者想拍一部关于家乡的小众纪录片，但他缺启动资金。他在众筹平台上发起项目，讲述自己的梦想和计划。你看了之后，觉得这事儿挺有意义，挺酷的，于是你支持了一笔钱。

得到的回报，可能只是一本书、一张电影票，或者一句感谢。但你为什么愿意支持？

其实，当这个书店开起来，或者这部纪录片上映时，你会不会有一种自豪感：“这里面，也有我的一份力。”你感觉自己参与了一件有意义的事情，你帮助了一个有梦想的人，你成为了这个项目“共创”的一份子。

它满足了人们内心深处那种“想要留下点什么”、“想要对世界产生点影响”的渴望。而且，这种支持行为，让你和其他支持者，因为共同的目标，也构建了一种新的连接。

在中国，类似的“共创”苗头也在出现。最常见的就是UP主，发布视频后，在评论区与观众互动，观众会提出对视频的建议，以及之后还想看哪些内容。如果对某个方向呼声很高，那自然成为UP可以考虑的下一个选题。还有，一些品牌会邀请用户参与产品的设计和测试；一些公益项目，也越来越多地采用众筹的方式，让更多人参与进来。

现在的消费者，不再满足于仅仅做一个被动的购买者，他们渴望参与，渴望与品牌、与他人共同创造价值。能提供这种参与感和共创机会的平台或品牌，将更容易赢得人心。