抖音淘宝们“卷不动”低价了

界面记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 宋佳楠

各大电商平台在发现低价不能成为“万能解药”后，已开始转船头。

7月24日，界面新闻从多个来源获悉，TikTok电商将调整其价格比较系统，不再追求绝对低价。下个月，取消价格比较的调整可能会率先落地非标产品。

现在已经有一些商家发现，抖店的优价推手后台页面发生了变化，过去“同款高价”、“同款低价”与“全网低价”的比价标签已经消失。

另一位接近TikTok电商部门的人士告诉界面新闻，未来TikTok电商的算法规则可能会从OPM(千次曝光交易的订单量)回到GPM(千次曝光交易的销售额)时代。不同的是，OPM的评估标准是订单量。如果你想要更多的订单，你只能薄利多销。低价甚至刷单的商家也会受到鼓励。GPM评估直播间销售额，销售额越高，直播间越有价值。

一系列信号表明，平台不再希望一味地低价内卷。

从去年开始，几乎所有的电子商务平台都紧紧围绕着“低价”。Tiktok电子商务将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。比价系统于今年618年前推出，倾斜了全网低价、同款低价商品的流量。

某女装品牌创始人曾告诉界面新闻，618期间，Tiktok发现其品牌在拼多多上有“两个99折”的折扣，要求进一步降低折扣。跨平台比价让商家面临更隐蔽的“二选一”压力。

618的激烈内卷引起了商家的反弹，很多头部商家选择逃避大促销，冲突被摆到了台面上。然而，据晚些时候报道，低价策略实际上并没有取得明显的效果。上半年GMV(商品交易总额)增速迅速下降，超出预期。Tiktok已经决定重新将GMV放回第一优先级。

不仅是Tiktok，还有很多商家给界面新闻反馈。最近电商平台普遍在“低价战”上刹车调整，流量评估会转向销量，更倾向于平台本身的实现。平台正在重新认识到，低价与质量和服务本身很难形成正相关。

618后，淘天集团在一次面向商家的闭门会议上明确了下半年的变化，包括减少对“五星价格力”的依赖，削弱绝对低价的策略，回归GMV的流量分配逻辑。

所谓“五星价格力”，就是2023年上半年淘宝推出的价格竞争力评估体系。工具评估商品的价格竞争力后，会给商品一星到五星的评级，直接影响商品的搜索排名、流量分配和展示机会。“五星价格力”曾经是淘天追求低价的时代产物，但现在GMV已经成为第一个指标，这意味着它重新获得了更好的传统电子商务管理模式。

“这对行业来说绝对是一件好事。今年618，大家都看到了低价竞争结果——劣币驱逐良币。如果继续下去，市场上只会剩下极端供应链和工厂商家，大部分商家都会被卷走。”一位商人说。

这也符合界面新闻之前的判断:618之后，各方都会重新审视低价竞争的商业策略。低价确实可以在短时间内增加流量和份额，但从长远来看，是商家利润率的压缩，最终导致产品质量的恶性循环，容易导致产品质量不对、退货率高，同时损害用户体验。

最近，淘天在低价白牌商品的供应策略上也发生了变化。淘厂推出“黑标店”，为高质量供应提供“品牌”标志和流量支持计划；1688还将为淘宝引入优质工厂供应，实现供应链整体升级发展。

但并不是所有的电商平台都做出了和Tiktok、淘宝一样的选择，苦苦挣扎的低价JD.COM还没有转向。7月，JD.COM推出了一项名为“超级18”的长期新推广活动，试图通过持续低价优惠吸引新客户，留住现有客户，继续推进低价作为核心战略。

对于拼多多来说，低价是他们生活的基础，所以很难改变按照转化率分配流量的逻辑。平台鼓励以较低的价格换取更高的订单，以效率取胜，保持其仍然稳定的低价竞争优势。

未来，平台的战略可能会进一步分化，电子商务格局可能会有更多的变量。

也有商家表示，此次平台价格调整可能与5月份市场监管总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》(以下简称《规定》)有关。该规定定义并责怪电子商务行业的许多商业混乱，并将于今年9月1日正式实施。

政策如何落地，平台转向是否彻底，取决于具体的执行效果。可以肯定的是，“低价”已经成为一把“双刃剑”——在提升平台业绩和效率的同时，很容易损害商家和用户的最终利益。如何利用好这个“利器”，也将是各大电商公司需要思考的长期命题。