农夫山泉钟睒睒，没必要去央视回应网暴

文章：网络江湖 作家：刘致呈

农夫山泉的舆论反应，就像一位前列腺患者。

有时淋漓尽致，有时淅淅沥沥，这一尿断断续续是几波。...

事实并非如此。最近又有一场对话《央视》，可以算是对前段时间的网络暴力以及“农夫山泉可能会传给美国第二代”等舆论话题的积极回应。

说实话，农夫山泉和钟邈邈这一举动是可以理解的。

这种情况是农夫山泉对谣言的坚决反击，也是钟邈邈对流量时代无底线狂欢的有力反抗。

但问题是，从公关的角度来看，在最初的舆论事件平息后，从5月份农夫山泉发了一篇长文辟谣，到现在钟邈邈的对话，这真的不是一次又一次地把农夫山泉拉出来“骂”质疑吗？

要知道，经济学也要搞一个理性的假设，至于本来就容易混乱失控的舆论声音就更不用说了。

因此到了2024年，为什么农夫山泉还要这么做？

农夫山泉完全没有必要炒自己的冷饭。

恋爱过的朋友都知道，爱情的对面不是恨，而是冷漠。

这样的话，你越是不厌其烦地去解释，去说，结果是否有用？

恐怕大部分都是火上浇油，适得其反吧？

品牌公关也是如此！此时，农夫山泉们更应该知道沉默是金子的道理，而非炒自己的冷饭。

但遗憾的是，从这一次钟邈邈的回应到农夫山泉发表的一篇长文，他说:“真相比流量更重要，这是基于事实本身的善恶判断”。

自始至终，农夫山泉似乎都不明白，事实和真相早已无关紧要。

即使是现在钟邈邈说的都是真的呢？以前说过不做纯净水，现在还是做了。打自己的脸是真的吗？

至于那个让农夫山泉舆论发酵的主要原因——钟邈邈的儿子钟墅被传为美国国籍，到底是真的吗？在这种情况下，农夫山泉和钟邈邈从头到尾都没有正面回应。

其实想想网友的质疑，真的有点可取。“如果网上上传的是真的，你的钟墅是美国人，但是农夫山泉闹了这么久。在业绩和股价都受到影响的背景下，可以改吗？”

现在，什么表示都看不见！所以，你看，当这些根本问题没有解决的时候，钟邈邈对键盘侠很生气，看似自信，其实只能避重就轻，只会一次又一次地把自己拖入舆论争议的漩涡。为什么要这样？

其实，“沉默是金”的公关价值在于防止品牌“言多必失”。

正如现在这样，一方面，其实还有许多吃瓜的人并不清楚农夫山泉被人嫌疑的原因，即处于舆论的中立方。

但是现在，在农夫山泉反复提及和主动炒作的过程中，这些群体会不会对农夫山泉产生鲜明的偏好和厌恶？

另一方面，公共关系舆论并非你单方面说什么，公众就信什么，吃瓜的网友还是会想像的。

例如，在这次《对话》中，钟邈邈将制作纯净水的原因归结于今年网络争议的反向刺激，以便给予消费者更多的选择。

但对一些人来说，这有点牵强。

理由是“纯净水的生产线、渠道布局都不是一时半会儿就能做到的，农夫山泉做纯净水蓄谋已久”…

对于这一点，农夫山泉公关部是否还要为了回应，再做出回应？

很明显，在农夫山泉从正面回应、硬碰硬的时候，本身就已经输掉了这场品牌舆论战。

当然，沉默是黄金很重要，但品牌公关一定不能什么都不做。否则，MoMo之后，真的是“心死”了，恋爱中的朋友和品牌公关都要记住这一点。

对那些你永远无法叫醒一个假装睡觉的人，那些不喜欢农夫山泉的人来说，农夫山泉可以做到，其实就是争取更多积极的舆论声音，压制那些消极的声音。

怎样争取？多说，不如多做。

前阵子央视《经济半小时》详细讲解了农夫山泉帮助农民的道路。随后，农夫山泉做了一系列帮助农民传播的工作，表现得非常克制，纯粹是帮助农业经济发展，而不是掺杂太多的品牌营销私心。这是极其好的。

因为，清洗污名的最佳方法是自然冷却 继续做好事情，做公关很简单，抄作业就行了。

在这方面，农夫山泉公关或许可以参考拼多多。拼多多公关团队的主要目的是一个简单的，没有花里胡哨的操作，也就是真诚地帮助农民，几年来彻底了解拼多多帮助农民的品牌心智，从而积累了相当好的品牌音量。

总而言之，就一句话，解释真相。≠对于目前的农夫山泉来说，舆论口碑的逆转至少不适用。

因此，不要试图一下子把舆论的声音翻回来，因为这注定是一个需要润物细无声的漫长品牌的持久战...

消费者品牌公关人员的衰落，因特网、汽车公关人员的崛起

事实上，如果你经常研究营销圈，你会发现一个非常有趣的现象：近年来，消费品公司的营销水平一直在下降。尤其是公关能力，比起互联网公司和现在的汽车圈，简直就是一天一地。

以汽车圈为例。为了品牌和产品营销，几乎所有主要汽车公司的老板都出来做直播，比如长城汽车的魏建军，小米的雷军等等。其中，雷军还学习了赛车漂移，并亲自上台展示了自己的操作。

这样的营销玩法，品牌公关部几乎明显要“卷”死别人，卷不死你，我就卷死我们老板。

相比之下，花西子的公关回应被嘲笑为小学生作文；再比如这个农夫山泉，也被认为“最好不要解释”...

出现这种情况，是消费品公司，没钱吗？

不，每个家庭的广告费仍然很高。就像农夫山泉一样，天眼查APP显示，2023年的销售和分销费用甚至增加到92.84亿元。

那是什么原因呢？两个方面：第一，在市场竞争中，“生于忧患，死于安乐”。

为什么互联网公司和现在的汽车圈公关营销做得好？

从企业到行业都在“打仗”，而且还是那种你死我活的打法。即使是今天，我的活跃用户数量也受到了影响，明天整个公司都可能卷起来离开。

更不用说汽车了。这两年合资车孤独，新势力崛起。从卷发动机到现在的卷发续航，从卷发内饰到现在的卷发智能座舱，行业变化太快，颠覆性很强。

面对这一强烈的颠覆，企业的公共关系危机意识自然也变得非常沉重，可以很好地锻炼公共关系团队的水平。

然而，快速消费品行业是不同的。传统消费品的市场惯性非常持久稳定。这也是巴菲特喜欢消费股，不喜欢科技股随时可能被颠覆的原因之一。

正如娃哈哈、康师傅一样，近几年有没有爆款新产品？

没有！但只要保持原有的市场渠道，品牌企业仍然可以赚很多钱。

这几年有希望跑出去的消费品牌企业，基本上要么占据了新的渠道，比如靠电商发家的三只松鼠；要么踩中新品类，比如妙可蓝多奶酪棒、活力森林等。要么瞄准新消费者，比如江小白。

所以在这种躺着也可以赢的背景下，品牌竞争环境偏安逸，公关能力下降是不可避免的…

第二，面对分散的平台流量，消费品牌没有土壤可以充分培养用户的心智，公关营销本身的价值和地位也在下降。

每个人都可以想一想，为什么现在看不到像脑白金、8848手机这样的品牌，靠广告营销可以走红？

从表现上看，大家都不看电视了。本质上，电视作为一个强大的媒体，已经失去了霸主地位，媒体是碎片化的。短视频平台虽然占据了用户的时间，但注意力分散，即使总是有热搜，也没有一个消费品牌能永远处于热搜之上。

所以后来的新消费品牌，无论做多少社交营销，文案写得多漂亮，都不愿意花钱买流量，脑洞就是想破天。

这样，在这种品牌营销价值萎缩、企业只能通过渠道获得增长的背景下，处于锦上添花位置的消费企业公关部门自然会进一步边缘化...

组织结构调整或根源调整

包括品牌公关在内的企业内部管理当然缺乏活力，究其根本还是组织结构出了问题？。

不要相信你看现在做得很好的消费品牌企业，许多掌舵人都有很强的网络管理风格。

例如三只松鼠，我私下和三只松鼠聊天的时候，他们提到了许多因特网公司的玩法。例如MVP可行性方案，小步快跑，不断试错，现在的抖音渠道已经成为高端性价比的核心落地场景之一。也是创始人章燎原对互联网企业经营逻辑的运用，这也是为什么曾经的中高端零食消费品牌——三只松鼠可以在消费退化的时代再次实现新的崛起...

此外，活力森林崛起的背后，老板唐彬森生来就是从事互联网的，有创新的危机感。因此，活力森林的互联网营销风格一度被当时的新消费者视为标准。

因特网企业组织结构的核心是足够扁平化，足够年轻化，不断补充新鲜血液。

然而，传统消费巨头要解决这个问题并不容易。毕竟农夫山泉的钟邈邈现在已经70岁了，双汇董事长万隆已经84岁了，老干妈创始人陶华碧已经75岁了。他们过去几十年的成功经验和认知可能会在一定程度上影响企业对未来的判断。

放手，让更年轻的团队掌权或者是个不错的选择。比如娃哈哈的接班人宗馥莉，一招欲擒故纵，让娃哈哈老臣们措手不及，稳稳地坐牢在核心领导位置。

例如近日，洁丽雅“毛巾少爷”石展承在抖音带火自己的品牌，展现了“企二代”的新商业理念。

但遗憾的是，从《对话》来看，钟邈邈似乎还没有放权的打算，直言不讳地说:农夫山泉未来所有权的问题还不清楚，也不清楚。接班人的能力似乎没有达到“让我看起来放心”的程度...

不过幸运的是，如今钟邈邈依然精神饱满，甚至还有一种要带领农夫山泉再创辉煌的势头。

所以，无论争议如何，作为中国唯一可能达到可口可乐、红牛品牌高度的企业，我们还是要真诚期待农夫山泉永远成为中国人的骄傲！