阿里旗下的新零售样本盒马，为了赚钱，连砍了自己三刀，刀刀凶狠。先是搞大降价，后是取消会员费，而今为了把消费者“逼”到线下，更是使出了提高运费门槛的“杀手锏”。赚钱心切下，留给盒马证明自己的时间不多了。

01、频频动刀

盒马让老用户林凡觉得越来越陌生了。

几年前，盒马在北京开第一家店时，林凡排了一个多小时的队，见到了被疯抢的帝王蟹、波士顿龙虾，现做现卖的日料海鲜，来自澳洲的牛肉、南非的柠檬、意大利的橄榄油，都被整齐码在货架上，一副洋气模样，结账时还得专门下个APP。

而今林凡觉得盒马越来越平庸：货架上摆着的不再是进口货，而是盒马自产自销的调料、坚果、饮料；APP上，想买些牛奶面包被提示，“免运费门槛已经上调至99元”。

▲（图源/市界）

“盒马这是怎么了？多年的老会员，今年不准备续费了。”感慨落差的同时，林凡在社交媒体上发了这么句吐槽。评论区点赞最多的回复是，“想啥呢，你现在想续都续不了”。

一切变化都是最近半年发生的。一位消费者感慨：“把缺钱写在脸上的盒马，过去五个月可以说是连砍了自己三刀，并且刀刀凶狠”。

“先是割了会员，然后得罪了品牌方，再是无差别搭售塑料袋，近期又提高了一些城市的运费。”上海的高聪是盒马资深消费者，他眼见着盒马变得越来越不像自己，不由地发出吐槽：“盒马真是被逼急了”。

盒马的第一刀是砍在自己身上的。2023年10月，盒马宣布启动折扣化变革，线下门店5000多款商品降价，还设置了“线下专享价”专区。盒马CEO侯毅表示，未来盒马的KA商品是市场价7折，自有品牌、临期商品分别是市场价的5折和3折。

第一波动刀后，不少盒马会员急了，“线下动不动降价20%，买了盒马会员的我成了大冤种”。于是乎，2023年12月，盒马又赶忙上线第二刀，把会员取消了。根据盒马披露的数据，上线于2019年的付费会员业务，有300万会员，每年能贡献5.88亿元的营收。

宁愿不要这6亿，也要把低价进行到底，盒马的坚定和焦虑可见一斑，它不想再做少部分中产的生意了。

两个月后，盒马又祭出第三刀，这次是砍向北京、南京、长沙三地的消费者，线上订单的免运费门槛调整为99元，不足的要收6元运费，此前，北京的免运费门槛为49元，南京、长沙两地为39元。而原本盒马是要对北上广等25个城市的消费者动刀的，只不过因阻力太大，只选了三个城市试点。

根据盒马内部人士的说法，这三座城市“零售业态丰富，各自代表了新零售繁荣的一面”。但消费者不买账了，“我们何德何能，能被盒马选中试点？”“有考虑过独居人士的感受吗？”

或许是为了安抚消费者，又或是深知动刀太狠，盒马还宣布：三座试点城市多款商品降价。按照盒马的算法，草莓盒子蛋糕从88元降到59元，海鲈鱼从每条19.9元降至12.9元，即便收取6元配送费，消费者也是赚的。

▲（图源/市界）

草莓蛋糕、鲈鱼便宜了是好，但问题是谁能天天99元这么凑呢？“原来用盒马，就是因为每天晚上七八点到家，能看到新鲜的菜挂在门把手上。”有消费者坦言，盒马相对于山姆的优势在于，分量更小，适合小家庭。如今盒马一顿折腾，反倒把优势折腾没了。

02、赚钱心切

“盒马频频动刀，只能证明，其过去那套新零售打法已经不符合时代要求了。”首都经济贸易大学教授陈立平告诉「市界」，盒马长期被成本问题困扰，“成本控制不住，怎么和对手竞争呢？”

过去因为有阿里撑腰，又被誉为新零售样本，预算不设上限的盒马一度风光无限。根据华泰证券研报，盒马在上海开出的中国首店，2016年开业当年营业额约2.5亿元，坪效近5.6万元，远高于行业1.5万元的平均水平。紧接着，盒马进入狂奔期，2017年底还只有25家门店，一年后就增至149家，行业也掀起一股学盒马的风潮。

但与此同时，一些“不妙”的信号开始出现。2018年，有业内人透露，盒马有不少新开的店坪效没过2万。2019年，盒马迎来了狂奔3年后的第一次闭店。

▲（图源/市界）

紧接着，侯毅为了破局，3年内至少尝试过10种新业态，如前置仓模式的盒马小站、小店模式的盒马mini等，但大多以失败告终。“盒马小站销售依赖烧钱拉新，很难实现盈利”“盒马mini没放开加盟，扩张中遇到了很多问题”，对于失败，侯毅有过不少反思，但也不得不开始正视赚钱的问题。

这种紧迫感在阿里负重前行下变得更明显，连续两年的内部信里，侯毅提到“盈利”的次数明显变多。

如今，盒马死抠成本、想赚钱的意图体现在每一个细枝末节。

一位坐标武汉的盒马员工告诉「市界」，2024年春节后，盒马提出要把大家转到不需要交五险一金的三方公司。“不答应就降工资”。一位江苏网友坦言，他妈在盒马干了四年，最近辞职了，因为不光五险一金取消，还降了工资。“原来一个月能赚八九千，现在变成了六七千，还没有五险一金。”

在广州某盒马门店上班的方婷表示，从2月26日开始，其所在门店开始降薪，前场拣货从0.4元/件变成0.3元/件，后场拣货从0.25元/件降至0.2元/件，餐补也取消了，“如今每天赚200元都很难”。

“开源节流”是方方面面的。有上海盒马门店员工透露，其所在的门店为了省钱连厕所都关了，逼着员工去用商场里的。灯也一样，不到开门时间不会开。“厂家派来的促销员十个退掉了八个，剩下的人一个人干十个人的活。”

不久前，盒马还因对线上订单加收1元包装费，被吐槽上热搜。虽然比起10元左右的单笔订单履约成本，1元包装费不算多，但盒马不愿意再贴钱补了，毕竟有友商在收。「市界」了解到，多点的包装费是1元，沃尔玛的包装费是1.2元。

“公司不赚钱，干什么都是错的。”上述武汉盒马员工告诉「市界」，目前听到的说法是，从3月份开始，全国多家不赚钱的盒马门店将会闭店，“武汉也会先关3家左右”。

「市界」梳理看到，仅仅在2月底，就有至少3家盒马门店关闭，其中1家在大连，2家在广州，给出的理由均是“经营策略调整”。

而在小红书上搜索盒马甚至会自动关联起是不是要倒闭了。有网友感慨：“本来附近只有两家盒马，这又黄了一家”。还有江苏网友看到附近盒马货架空空荡荡，在网上发问：“这周去了两三次，每次货架都像被洗劫了一样，线上又显示运力不足，盒马是要闭店跑路了吗？”

评论区有人提议有盒马卡的抓紧去花了，还有人非常惋惜：“盒马千万别倒闭啊”“盒马倒了我可怎么办”“山姆的量太大又远不适合我，我的世界不能没有盒马，希望盒马能挺住啊”。

03、时间不多了

盒马赚钱心切，与阿里态度的转变不无关系，在不到一年的时间里，阿里对盒马的态度经历了三次变动。

2023年5月，阿里在披露财报时确认，已经正式启动盒马的上市计划。当年11月，阿里话锋一转，称盒马的上市计划被暂时搁浅。有业内人士透露，原因是估值不符合预期。据悉，盒马考虑融资时设定了60亿至100亿美元的估值目标，但考虑到市场行情，消费类企业普遍估值不高，也就叫停了。

▲（图源/市界）

当时，阿里资本管理委员会的说法是，“决定等待更有利的市场，再推动盒马IPO”。只可惜，“更有利的市场”一直没有出现。

再之后，2024年2月7日，阿里巴巴集团主席蔡崇信在当天的业绩会上表示，“我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话，也是非常合理的”。

同期阿里财报显示，包括盒马、高鑫零售、银泰等业务的“所有其他”营收470.23亿元，同比下滑7%，净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

明眼人都能看出来，如今留待盒马证明自己的时间不多了。

市场上也频繁有盒马已经被阿里战略性放弃，将会被出售的新闻传出。对此，盒马均火速辟谣。但毋庸置疑的是，盒马必须盈利，实现自我造血。有券商人士就表示，对资本市场来说，能否盈利是投资者考量的重要指标，“相比起营收，市场关注的是盒马的亏损情况”。

更何况，在盒马还在不断“找定位”“抠成本”的当下，友商们已经来势汹汹了。

2月20日，沃尔玛发布了截至2024年1月31日的年度财务数据：营收同比增长6%至6481亿美元，调整后经营利润同比增长10.2%至271亿美元。业绩会上，沃尔玛全球CEO点名表扬中国市场，尤其是山姆会员店和电商业务。

2023年8月，盒马发起针对山姆的“移山价”。但从沃尔玛的财务数据来看，其同期营收并未受太大影响，同比增速在18%上下。公司CEO还透露，2024年将在美国以外开230家沃尔玛和山姆店，中国市场是主力。

此外，不同于盒马由奢入俭，从当初“送一把葱都免费”到如今“满99免费送”“加收1块包装费”，让消费者不满，山姆采取的是一种更为循序渐进的过程：先只服务线下，然后依次把配送范围从日用百货拓至全品类。

根据沃尔玛高层的说法，目前其在中国的电商渗透率为48%，5年增长了1100%。且随着生意增长，还能摊薄履约成本，提升整体利润。

盒马的国内对手们也“佳绩”不断。2月29日晚，叮咚买菜发布2023年第四季度业绩，不仅宣布连续五个季度实现盈利，还实现了首次年度盈利。此外，叮咚买菜还在财报里表示，公司财务储备充足，为接下来的业务发展做好了充分准备。

同一时间，京东在整合前置仓事业部、七鲜事业部等团队之后 ，重启了前置仓模式，由京东APP为生鲜电商业务“京东买菜”导流。美团也已经重新启动美团优选、美团买菜等项目......

“盒马过去想用互联网思维改造实体零售业，最终没走通，高成本间接推高了商品价格。”陈立平告诉「市界」，如今盒马回归零售业本身，核心就是控制成本，包括人员、选址、供应链、数字化方方面面，“成本控住了，才有更大余地把价格降下来，提升交易效率、加速周转，形成良性循环”。

但问题是，如今盒马还有多少时间纠偏呢？

（文中除陈立平均为化名）

（作者 | 李丹，编辑 | 陈芳）