观察：购物狂欢热度降温，双十一卷不动了？

大象新闻记者 王艺枫 王含冰

一年一度的双十一购物节如约而至，从2009年开始到今年，双十一已经走过了16年。今年提前近一个月就开始的第一波预售，成就了“史上最长”双十一。

战线越拉越长，热度却越来越淡。和消费者心态变化相对应的，卷了16年的商家和平台也显出疲态。天猫双十一晚会停办、消费者卡点秒杀、网页崩溃、支付系统卡死、仓库爆仓鲜少听闻，各平台也不再第一时间高调公布销售总额。

曾经现象级的全民购物狂欢节似乎热闹不再，一个消费时代要过去了吗？

红利期退潮

商家卷不动了

电商从业者罗先生入行超过十年，算是第一批淘宝客。近年来，随着抖音带货直播的火热，他也转移了“战场”。谈及其中原因，一方面是追逐新的风口，另一方面也因为原平台利润不达预期。

“双十一最开始的3、4年，是吃到红利了的。当时确实有很大的价格优惠，所以对于消费者来说也有很大的吸引力，大家也都很新奇，整体热度非常高。对于我们商家来说，每年双十一也是冲刺的最佳阶段。”罗先生说，经历过几年双十一，商家也渐渐清醒了，“首先是整体销售额并没有太大增长，只是将日常的份额牺牲，集中到了这天；其次，集中销售订单暴涨，人员成本、退货库存等成本也暴增，给商家带来不小压力。”

“电商人的压力主要来自于激烈的市场竞争、消费者需求的快速变化，还有就是得时刻关注各种促销活动的效果和反馈。特别是双十一井喷式购买背后的物流和售后压力特别大。”连续四年参与双十一的电商从业者肖先生也表示。

近年来，有消费者也发现，一些店铺会在双十一之前进行提价，到了双十一再恢复到原价，从而造成了降价销售的假象，消费者实际上并没有得到实惠。对此罗先生表示，确实有一些商家会在价格上动小心思，这让消费者失去期待和信心，对商家来说最根本的原因还是利润问题。

“平台在大促期间流量都是倾斜到大品牌或大卖家的，作为大多数小商家，还得面临此类竞争，其实是非常排斥的。目前电商平台间竞争、商家间竞争，价格都几乎透明了。为了生存，很多商家在平时都已经是极限售价了，所以是不是双十一，商家都无感了。”罗先生称。

在抖音和拼多多都经营着网店的赵女士告诉记者，自己并没有参与双十一活动，她表示对于小本经营的商户来说，参与平台大促的话价格压得太低，而且平台抽成也高，个体小散户其实是在赔钱的。

“剁手党”也“疲倦”了

平台抛弃低价内卷

2009年，中国的电商还处于起步初期，为拉来更多品牌在平台上卖货，阿里前CEO张勇提议将11月11日定为大促的日子：品牌给折扣，平台给流量，消费者聚在一起，相互感染，冲动消费。

第一届双十一，只有27个品牌参加，卖出5200万元商品，到第2年，这个数字就翻了快18倍。此后的增长规模更是超出所有人的想像，到了2016年，双十一成交额首次突破千亿元大关，人们相信这个数字迟早会突破万亿元。

然而据百度指数，双十一的热度在2016至2018年达到高峰后，从2019年开始持续下滑，近两年来关于双十一的搜索热度甚至倒退回了2013年左右的水平。

而在销售额方面，以天猫为例，2022年开始不再公布总交易额，并表示当年双十一交易规模与2021年持平。而2021年最后一次公布的双十一总交易额是5403亿元（11月1日至11月11日），虽实现了同比增长8.5%，但相比上年同期26%的增幅，增速明显放缓。到了2023年，综合电商平台的销售总额仅达到了2021年天猫渠道总交易额的一半。

在双十一大促显出疲态后，今年各电商平台依旧围绕“百亿补贴、大牌限时补贴、各种满减赠送优惠”等促销策略开展，但卷全网最低价已不是竞争关键词。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端公开表示，“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

京东集团CEO许冉在京东双十一发布会上也提到，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象。未来3年，京东将招募至少1万名采销，既要让用户感受到又便宜又好，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。

就连一向以低价为卖点的拼多多，在今年双十一也取消了“全网最低价”的要求，定向邀请品牌商家不再需要全网比价，只需要在对标店铺范围内完成比价即可。

“双十一确实是一年一个样，变化很大，价格优惠现在已经不是唯一竞争点。”电商从业者肖先生表示，现在的双十一，商家之间的价格战确实没有以前那么激烈了，而是更注重提升用户体验和服务质量，通过提供多样化的优惠手段和创新玩法来吸引消费者。

打破平台壁垒

服务和体验成为竞争赛道

近年来，各电商平台的竞争可谓白热化，消费市场的结构也悄然发生变化。2023年，阿里巴巴、京东市场份额占比分别为41%、14%，较2022年分别减少3%、2%。与此同时，新的平台正在崛起，拼多多在去年市场份额赶超京东，达到18%，抖音、小红书也纷纷加入分食双十一蛋糕。

“其实各平台的获客能力已经形成固化模式，再卷下去只能是价格战，没什么利润可言了。现在要做的实际上是产业链和供应链的整合，各平台都有各自的优势，只有通过共享共融，彼此间优势互补才能促进平台自身的发展，同时也能维护整个业态的良性竞争。”《键指财经》创始人、华鼎平台经济研究院院长周健分析。

正如上述所言，在红利散去的电商竞争下半场，仅靠单打独斗很难突破，只有“抱团”才能激发更多市场潜力，打破壁垒成为今年双十一电商平台的关键词。在第一波预售开始前，淘宝率先宣布开通微信支付，紧接着，京东物流也宣布全面入驻淘宝。

“支付流程的简化、物流选择的多样，无疑助推了消费者的购物满意度。这进一步体现了双十一的竞争转向更加注重服务与体验，让购物回归品质。”河南农业大学经济与管理学院副教授刘宁谈到，对于平台来说，打破壁垒也有助于吸引更多的流量、覆盖更广大的用户，特别是下沉市场进一步打开。

为了重拾商家对双十一大促的信心，各平台也对商家推出了优惠政策。例如淘宝对“仅退款”进行优化，升级异常行为识别模型，并对优质店铺减少或取消售后干预；天猫不再强制商家开通运费险，为商家上线退货宝，退货成本至少降低10%；京东通过不断迭代“春晓计划”，给予商家更多的曝光机会。

“作为商家想要的主要还是销量，尤其是趁着大促把销量提上去。”肖先生告诉记者，平台的各种补贴对店铺会有所帮助，自己也一直在向平台申请减免活动、运费补贴，“这样就可以把更多钱投入在广告上，或者说投入到产品当中。消费者能得到实惠，对商家来说能吸引更多客户。只有把服务做好、产品质量做好，客户才会重复在同一店铺下单。”

除了创新物流体系、支付解决方案外，今年双十一还把包邮的风吹到了海外。新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国等地正式加入淘宝天猫境外“包邮区”；京东全球售则新增马来西亚、泰国两大包邮站点。相应国家与地区的用户下单满一定额度后即可享受免费送货权益。包邮效应作用下，大促刚开始，仅参与淘宝天猫跨境包邮的商家中就有近7万家成交翻倍增长。

值得一提的还有，今年双十一除了平台给出的活动外，还可叠加消费品以旧换新政策补贴，激活了消费市场，拓展了消费空间。不少有家装需求的消费者原本只想买一种电器，在了解政策后又将家中的多款电器进行了更换升级。

京东数据显示，双十一期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过该平台开展以旧换新活动；天猫双十一开卖至今，一级能效家电销售额占比超92%，绿色节能消费成为主流。

“规则和花样再多，商家和买家之间的联络无非还是产品。高品质、高性价比的产品，以及优质的服务才是长远之道。”河南省社科院商业经济研究所所长张进才表示，如今消费者的选择越来越多，心态也趋于理性，任何形式的“购物狂欢节”最终都要回归到物美价廉的商品。正如Costco联合创始人辛尼格对零售业的总结——它不是一门复杂的生意，需要的只是以更低的成本销售高质量的商品，即好产品、低价格。