平价超市不断关闭、山姆店快速扩张：沃尔玛在中国为何冰火两重天？

沃尔玛是全球最大的零售商，也是中国最大的外资商超之一，1996年进入中国以来一直呈扩张态势。从中国连锁经营协会发布的“2022年中国超市TOP100”这个榜单来看，按销售额沃尔玛名列榜首，紧跟其后的是永辉、大润发、华润系和物美麦德龙，盒马鲜生排在第6。

不过最近几年，随着本土超市、拼多多、社区团购等各方势力的崛起，面对激烈竞争的中国市场，沃尔玛在中国也是冰火两重天，不得不改变经营策略。

一方面，是沃尔玛超市卖场开始频频关店。2016年-2022年，沃尔玛在中国内地共关闭超130家门店，2023年也关闭了十几家。另一方面，沃尔玛旗下的另一品牌，会员制仓储式购物的山姆会员店却在加速扩张开店，目前已在25个城市开设47家门店。

山姆会员店这几年差不多每年开出6家新店，凭借这个速度进入快速扩张期，而且成为沃尔玛在中国市场的主要增长引擎。2022年，沃尔玛中国区总营收1070亿人民币，山姆会员店在中国大陆地区营收大约是660亿元，占比达到61.7%。

山姆会员店采取的是以实体店为主、线上渠道为辅的经营策略。其定位主要是中产家庭客群，对性价比有一定要求，但并不追求极致的低价，同时对质量和品控有较高要求。而且采取付费会员制，还没有购物就进行了一次人群细分和筛选，精准服务有一定消费能力的群体。

目前，中国地区的山姆个人会员卡年费为260元，卓越会员卡年费为680元，高级会员多了几项服务，包括消费金额2%的现金奖励和家电产品365天免费退换等政策。

这种付费会员制的设计非常巧妙，一方面利用购物前的会员年费精准筛选出目标客户，汇集一个城市最优质且量大的中产优质客户。另一方面，利用“会员制+近乎零利润”的打法，不仅满足购物需求，还通过质量、品控、价格和环境，还让客户觉得物超所值。

山姆会员店的选品和价格广受认可，甚至还发展出了一套完整的代购链条。有人手持上百张会员卡，每天蹲守在超市里，专门帮人代购。甚至做得大的代购，会搬空整个货架，把那些大包装商品买出来，然后拆分每件加个5-10元送货上门，有人因此能够月入数万元。

山姆会员店的定位和策略非常成功，甚至已经成了某种身份的标签。而对于一个城市来说，有没有山姆会员店，也可以从一个侧面反映这个城市的综合消费实力。现在付费会员数量已经超过400万，在中国零售行业近几年面临压力的情况下逆势增长。而奉行“天天平价”策略的沃尔玛超市，这几年却遇到了国内其他超市和平台的强势阻击，进入了一个防御性收缩阶段。

想要单纯执行低价策略并不是那么容易，因为线下商超店面必然要面对更高的房租、人力和管理成本。而在各种电商、折扣店和社区零售等新型零售模式的冲击下，人们的消费购物习惯已经发生改变，传统大型超市的规模效应和优势也在逐渐消失。

这不仅仅是沃尔玛超市所面临的问题。有统计，2023年上半年，中国超市业态共有100多家门店关闭，涵盖28家企业。而近三年来，全国超市企业关闭门店数累计超过了2000家。“2022年中国超市TOP100”中的前5名，2022年门店增长率都是负数。

其中国企商超巨头联华超市过去三年累计关闭1000多家门店。被称为“中国沃尔玛”的永辉超市，2019年以来，门店数量整体净减少407家，距离巅峰时减少了1/3。另外有着中国“民营超市第一股”和“商超西南王”之称的步步高，关闭超过150家门店，比峰值少了近1/4。

与此形成鲜明对比的是，拼多多的持续强势崛起。根据刚刚发布的《2023胡润世界500强》，拼多多排名飙升147位进入百强，排名第63位。从财报数据来看，拼多多在第三季度总营收是688.4亿元，同比增长94%。

2023年11月底，拼多多市值暴涨，一度超越阿里巴巴，利润和市值的双增长，显示了拼多多在电商市场的巨大潜力和市场认可度。而在中国大部分消费者的心目中，拼多多就意味着低价。我自己的感受也是，现在很多东西都会先看下拼多多有没有。

而且拼多多还发明了先用后付、退款不退货等新玩法，这些都是传统商超的创新速度赶不上的。不过这些手法很快被淘宝、京东模仿，一度被市场调侃为“质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多”。

回头再看沃尔玛，沃尔玛超市的收缩，既可以说是大势所趋，也可以说是主动变革。当低价平价市场变成红海，就转身聚焦服务中产家庭群体，扩大在这部分群体中的影响力和接受度。

但是山姆会员店也不是没有对手，不光本土品牌盒马鲜生等也开始尝试会员模式，同样是做仓储式会员制购物的Costco（开市客中国）也是它的强劲竞争对手。还是从“2022年中国超市TOP100”来看，虽然沃尔玛排第一，Costco排在第48位，但Costco只有2家门店。

而就是这两家门店，销售额达到30亿元，店均销售额15亿远超其他企业。沃尔玛山姆店的店均销售额是29948万元，Costco是它的5倍多。2022年Costco在中国大陆还只有两家，现在已经有6家，同样是扩张态势。未来几年很快就会和山姆会员店进行正面碰撞，会员制仓储式购物这个赛道也很快会成为红海，谁能走得稳、走得远，还要看它们的经营策略、管理和创新能力。当然，无论谁能胜出，对消费者来说都是好事。

• （本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）

张是之

责编 陈斌